Czy zmuszanie użytkownika do kupienia od ciebie za wszelką cenę, posuwając się nawet do działań nieetycznych jest w porządku? A jeśli nie, to dlaczego tak dużo stron internetowych wykorzystuje czarne praktyki UX w celu zmuszenia użytkownika do wykonania akcji, której nie chce? Czym są czarne praktyki UX? Odpowiedź na te pytania już chwilę. Zostań ze mną, bo dziś przechodzimy na ciemną stronę mocy.

apple podcast logogoogle podcast badgespotify podcast badge

Linki

Aplikacja do nagrywania ekranu - Loom

Artykuł na temat polityki prywatności Facebooka z 2010 roku

Dokument na Netflix - The Social Dilemma

Wersja do czytania

Dzisiaj przejdziemy na ciemną stronę mocy. Zagłębimy się w tzw czarne praktyki projektowania UX. Odpowiem na pytanie czym są czarne praktyki, na czym polegają, pokaże Ci parę przykładów i wyjaśnię dlaczego nie powinieneś zgadzać się na takie praktyki na swojej stronie biznesowej, jeśli nie chcesz stracić zaufania klientów i użytkowników.

Zło kusi

Z jakiegoś powodu, rzeczy zakazane, złe z natury, ciemne, są ciekawsze, kuszą i sprawiają, że chcemy je zgłębiać. Darth Vader był dużo bardziej fascynujący i cool niż Luke Skywalker. Joker, mimo, że psychol i morderca to taki pocieszny. Ograniczenie prędkości na prostej drodze tylko kusi, żeby mocniej nacisnąć pedał gazu. Dobre dziewczynki pójdą do nieba, złe tam gdzie chcą. Kobiety kochają złych chłopców, mimo, że wychodzą za grzecznych... Papierosy, alkohol, narkotyki, kradzież... można wymieniać bez końca.

Podobnie jest ze sprzedażą, marketingiem i biznesem. Zrobisz wszystko, żeby sprzedać, zamknąć rok z lepszym wynikiem niż poprzedni. Niektórzy przedsiębiorcy, żeby osiągnąć swój cel, sięgają po co raz bardziej wyrafinowane sposoby wciskania produktu czy usługi, licząc, że klient nie zauważy i wyda pieniądze. Przechodzą na ciemną stronę mocy, i posiłkują się czarnymi praktykami UX.

Co to są czarne praktyki UX

Czarne praktyki UX, czy z angielskiego Dark Patterns, to sztuczki i tricki zastosowane na stronie internetowej lub aplikacji, mające za zadanie sprawić, żeby użytkownik wykonał akcję, której nie zamierzał, lub nie chciał (np. zapis na newsletter, lub zakup nie planowanego/nie chcianego produktu).

To nie jest nielegalne, ale jest nie mile widziane. Dlaczego? Bo jeśli wkręcisz użytkownika w kupno czegoś, czego nie chcę, to szybko go stracisz. Rozczarowany klient poszuka innego sprzedawcy.

A mimo to nadal mnóstwo firm stosuje czarne praktyki... Ciekawe jak długo.

10 Najpopularniejszych typów czarnych praktyk

Pytanie podchwytliwe

Pytanie podchwytliwe
Pytanie podchwytliwe

Czyli pytanie tak sformułowane, że tak na pierwszy rzut oka  wydaje ci się że znaczy coś jednego. Natomiast kiedy czytasz je, to okazuje się, że znaczy zupełnie coś innego. Sposób wykorzystania tego możesz spotkać na przykład w formularzach

Jeżeli wypełniasz formularz i na końcu jest check box, pudełko, żeby zaznaczyć coś, to najczęściej w takich miejscach widzisz wyrażenie zgody na wykorzystywanie danych do celów marketingowych, lub wyrażenie zgody na zapisy do newslettera, wyrażenie zgody na GDPR i tym podobne.

Zazwyczaj zaznaczenie czegoś oznacza wyrażenie zgody. I jeżeli zdarzy się, że na stronie internetowej tekst w boksie brzmi "nie wyrażam zgody na wysyłanie mi materiałów marketingowych", twój mózg może tego nie wyłapać. Automatycznie ominie słowo "nie" i nie zaznaczasz.  jeśli nie zaznaczysz tego checkboxa, to okazuje się, że właśnie wyrażasz zgodę na otrzymywanie materiałów marketingowych.

Inną metodą pytania podchwytliwego jest sprawienie, że niby pytanie jest odpowiednio napisane, ale check box jest już zaznaczony za ciebie. Czyli możesz bardzo łatwo ominąć go, przelecieć wzrokiem nie zauważyć, że jest zaznaczone i będziesz dostawał treści marketingowe, których nie do końca chcesz.

Przemyt do koszyka

Przemyt do koszyka
Przemyt do koszyka

W momencie kiedy robisz zakupy w internecie, firmy próbują robić tak zwany up-sale, czyli próbują Ci sprzedać dodatkowe rzeczy, dodatkowe materiały,  produkty, których niekoniecznie potrzebujesz, a które są w jakiś sposób dopasowane do produktu, który kupujesz. Przemycają ten produkt do koszyka

Świetnym przykładem są np. firmy sprzedające domeny internetowy. Kiedy chcesz kupić domenę internetową, sklep internetowy dodaje ci automatycznie ochronę prywatności tej domeny. To jest dodatkowy wydatek, którego niekoniecznie chcesz. Jeżeli tego nie zauważysz, to płacisz za dodatkową rzecz, której nie chciałeś.

Firma oczywiście generuje zysk na rzeczy, które niewłaściwie kosztuje ich właściwie nic.

Koszty wysyłki również są takim elementem, czy ubezpieczenie. Gdy kupujesz telefon, a jednocześnie sklep próbuje wcisnąć ci ubezpieczenie na ten telefon.  Wynajmujesz samochód, a dodatkowo wciskają Ci ubezpieczenie opon. Chociaż nie do końca tego potrzebujesz.

Czyli mały produkt, który jest teoretycznie dopasowany do tego co chcesz kupić jest przemycany do twojego koszyka i dowiadujesz się o nim dopiero w momencie, kiedy dochodzi do płatności, bo cena się nie zgadza.

Przydrożny motel

Przydrożny motel
Przydrożny mote

Trzecią, jest praktyka nazywana przeze mnie przydrożny motel.

Dlaczego tak? Ponieważ do przydrożnego motelu bardzo łatwo jest się dostać, bardzo łatwo jest tam wejść, ponieważ jest przy autostradzie najczęściej. Natomiast ciężko z niego wyjść.

Jakość tego motelu jest wątpliwej jakości i jeżeli posiłkować się filmami typu gore i grozy, to przygody w takich motelach kończą się raczej źle.

Przykład - subskrypcja. Decydujesz się na subskrypcję jakiegoś produktu, czy usługi, czy serwisu.

W momencie kiedy chcesz zrezygnować z subskrypcji, nagle okazuje się, że bardzo ciężko jest z tego zrezygnować. Proces rezygnacji jest ukryty.

Amazon Prime na przykład. Zapis do Amazon Prime jest mega prosty. Dwa kliknięcia i jesteś już członkiem. Natomiast, żeby się wypisać, musisz znaleźć specjalny link, który jest ukryty w menu, przejść przez kilka stron, a następnie trzy razy potwierdzić przyciskiem "tak, ja chcę zrezygnować" z subskrypcji.

Firmy za wszelką cenę próbują utrzymać płacących klientów, więc automatycznie będą za wszelką cenę utrudniały wyjście.

W tej sytuacji twoje doświadczenie jako użytkownika jest wbrew pozorom negatywne, bo jeżeli firma utrudnia ci wyjście to nie buduje pozytywnej relacji z tobą, prawda.

Na przykład kilka lat temu zmieniałem operatora telefonii komórkowej. Kiedy przychodziłem z jednej sieci telefonii komórkowej do drugiej i chciałem przenieść swój numer telefonu musiałem zadzwonić. Nie było opcji przeniesienia online. Konsultant na telefonie przez 10 minut zadawał mi tysiąc pytań próbując przekonać mnie oferując co raz lepsze oferty, żebym jednak został został z nimi.

Po tej rozmowie powiedziałem, że już nigdy w życiu nie będę klientem Trójki (sieć telefoniczna Three).  Natomiast, następnym razem, przy kolejnej zmianie dostawcy telefonii komórkowej, proces był mega prosty. Wypełniłem szybki formularz na stronie internetowej. Mogłem to zrobić kompletnie bez rozmawiania z nikim. Było to szybkie i wygodne dlatego Vodafone ma u mnie dużego dużego plusa.

Zuckerowanie prywatności

Zuckerowanie prywatności
Zuckerowanie prywatności

Czwarty punkt to Zuckerowanie prywatności

Dziwaczna nazwa. Zuckerowanie, to oczywiście od nazwiska Marka Zuckerberga, założyciela Facebooka. Nazwa stworzona przez Tima Jonesa z organizacji Electronic Frontier Foundation w 2010 roku, nawiązuje do polityki prywatności Facebooka. Wiadomo że Facebook szafuje naszymi danymi. Sprzedaje je na prawo i lewo i korzystając z Facebooka wyrażasz zgodę na ten proceder.

Na początku polityka prywatności Facebooka była bardzo otwarta. Oni mogli robić dosłownie co chcą z danymi użytkowników. Dopiero późniejsze interwencje zaczęły to zmieniać. Dzisiaj, nadal wbrew pozorom Facebook ma wielką kontrolę nad naszymi danymi.

I Zuckierowanie prywatności właśnie polega na tym, że rejestrujesz się do jakiegoś serwisu i tam najczęściej najczęściej wszystkie firmy mają swoje T&C i privacy policy, czyli politykę prywatności oraz zasady użytkowania, których nikt nie czyta. Tam małym drukiem jest oczywiście checkbox, w którym zaznaczasz, że tak wyrażasz zgodę na zasady współpracy i na politykę prywatności.

Efekt jest taki, że firma ma zapisane np. że będzie sprzedawała twoje dane do firm reklamowy, czy marketingowych, czy do innych partnerów. A później zaczynasz dostawać maile z ofertami, których kompletnie się nie spodziewałeś kiedy się zapisywałeś. I to tylko dlatego, że firma zastosowała czarną praktykę i sprzedała twoje dane podsuwając ci do podpisania zgodę.

Mylenie tropów

Mylenie tropów
Mylenie tropów

Mylenie tropów, to taka praktyka gdzie design strony skupia twoją uwagę na jednej rzeczy celowo odwracając od innej.

Na występach magik robi dokładnie to samo. Sztuczka magiczna to nie są czary mary, to jest po prostu odwrócenie Twojej uwagi. Ustawienie się pod odpowiednim kątem tak, żebyś nie zwrócił uwagi na to co naprawdę robi. I to samo dzieje się w internecie.

Na przykład linia lotnicza. Kupujesz już bilety lotnicze i trafiasz na ekran gdzie wybierasz siedzenia w samolocie. Np Ryanair. Ryanair w ogóle jest mistrzem w swych praktykach, natomiast w innych liniach lotniczych, tak na dobrą sprawę, nie musisz wybierać tych miejsc.

Dlatego, że te miejsca zostaną przydzielone na bazie jakiegoś tam losowania. Jest specjalny kod, który generuje lokalizację osobie. Teraz większość linii lotniczych działa w ten sposób, że jeżeli lecisz np. z rodziną, więc jest was powiedzmy czworo, to te cztery osoby system będzie starał się posadzić razem.

Czyli wcale nie musisz rezerwować tych miejsc i płacić ekstra za rezerwację. Możesz spokojnie przeskoczyć do następnego kroku i zdać się na loterię gdzie będzie siedział

Natomiast przycisk "pomiń to" jest tak mały i ukryty w rogu, że go kompletnie nie widzisz. Za to wybór miejsca zajmuje największą część ekranu. I dlatego skupiasz się na tym, a nie koniecznie na tym, co potrzebujesz zrobić

Tak jak powiedziałem innym przykładem jest Ryanair, który akurat działa celowo tak, że rozlosowuje bilety absolutnie przypadkowo i nawet rodzina może siedzieć osobno. Dwuletnie dziecko może siedzieć daleko od swojej mamy i to niestety jest już bardzo zła praktyka i wszyscy o tym wiemy. Ale Ryanair walczy z naszym zdrowym samopoczucie cenami i czasami niestety wygrywa.

Inny przykład mylenia tropów to np. ukrycie pola do wpisania kodu zniżkowego. Czyli mamy stronę internetową sklepu, przechodzisz do koszyka i sklep zaoferował ci już kod zniżkowy za zapisanie się na newsletter na 15 proc. Natomiast na stronie płatności pole do wpisania tego kodu jest ukryte.

Więc nawet jeśli masz zniżkę, to potem go nie możesz użyć. Lub tak ja ostatnio, próbowałem dokonać jakiegoś zakupu. Dostałem kod, który potem okazało się,  nie działa na produkty które wybrałem.

Ukryte koszty

Ukryte koszty
Ukryte koszt

Numer sześć, to ukryte koszty

Pomyśl - sklepy internetowe. Najlepszy przykład to ukrywanie kosztów wysyłki.

Bardzo często widziałem takie przypadki, że przez cały proces zakupu od momentu kiedy rozpocząłem wyszukiwanie produktu, po przejście do koszyka, nie było ani jednej informacji na temat tego ile kosztuje wysyłka lub jaka jest polityka cenowa wysyłki.

Czy wiem czy za darmo, czy powyżej pewnej sumy, czy wysyłka doliczona jest na końcu. Nie ma żadnej informacji. I dopiero w momencie kiedy dochodzi do samego końca procesu, do płatności, to wtedy się okazuje, że trzeba dopłacic ekstra £7.99 za wysyłkę. Lub np. nie ma opcji w ogóle darmowej wysyłki, lub żeby móc skorzystać z darmowej wysyłki, musiałbym włożyć do koszyka towary o wartości 100 funtów, a ja mam np 90. Gdybym wcześniej o tym wiedział, może bym na tym pomyślał. A tak, straciłem mnóstwo czasu i moje zaufanie do firmy spada.

Kolejny przykład, to linie lotnicze oczywiście. Czyli ukrywanie cen bagażu, czy opłat administracyjnych. Ile razy chciałeś kupić bilet na samolot, a potem okazywało, to że płacisz kartą kredytową kosztuje cię ekstra kilka funtów.

Więc to są dodatkowe koszta, których kompletnie się nie spodziewasz, a które wliczane do finalnej ceny.

Ja jestem jestem zwolennikiem aby być kompletnie transparentnym, czyli pokazywania wszystkich cen.

Jeżeli jeżeli twój produkt kosztuje 100, to powiedz że kosztuje 100. Jeżeli wysyłka kosztuje 20, to niech ta cena będzie widoczna, jasna od razu. Nie ukrywaj żadnych informacji, klient woli wiedzieć od razu ile ma zapłacić.

Potwierdzenie winne (confirmshaming)

potwierdzenie winne (confirmshaming)
potwierdzenie winne (confirmshaming)

Punkt 7 to confirmshaming.

Próbowałem przetłumaczyć confirmshaming na potwierdzenie winne. Nie wiem czy to najlepsze tłumaczenie, niemniej jednak, nawet po angielsku nie jest łatwym słowem.

Jest to metoda gdzie strona internetowa próbuje zagrać na emocjach, na poczuciu winy i zmusić cię do akcji powodując że czujesz się winny odmawiając.

Pamiętasz kotka za Shreka kiedy zrobił takie piękne oczka. Czułeś się winny zostawiając małego słodkiego kotka. No to mniej więcej podobny podobny patent jest zastosowany właśnie tutaj.

Na czym to polega? Ostatnio bardzo popularne stały się małe popupy w przeglądarce na desktopie.

Jeżeli przeglądasz strony internetowe w komputerze, czy na laptopie pojawiają się takie małe popupy na górze z tekstem np. "czy chcesz być na bieżąco z naszymi najnowszymi ofertami"

I wielkim przyciskiem jest oczywiście napisane "tak, chcę". Natomiast obok jest tekst, w którym wyraża chęć brak chęci do stawiania tych ofert, ale brzmi np.: "nie, nie chcę, bo jestem biedny".

I w tym momencie Twoja podświadomość działa w ten sposób, że nie chcesz potwierdzić. Nie chcesz tej subskrypcji, ale jednocześnie nie zgadzasz się na statement na drugim przycisku i automatycznie czujesz się głupio i jest ci przykro. Bardzo negatywne emocje.

W ten sposób funkcjonuje np Amazon gdy nie chcesz Amazon Prime. Inny przykład - w Stanach Zjednoczonych sklep internetowy na pytanie czy chcesz dostawać z maila ofertami przecząca była sformułowana "nie ,jestem jestem wystarczająco bogaty". Czyli mogę płacić mogę pełną cenę bo jestem wystarczająco bogaty.

Zamaskowane reklamy

Zamaskowane reklamy
Zamaskowane reklamy

Numer 8 to zamaskowane reklamy. Czyli gdy reklama wygląda jak element strony zmuszając cię do kliknięcia, ale w rzeczywistości jest reklamą.

Najlepszy przykład, który pamiętam tego tego patentu, to strony do pobierania darmowego oprogramowania. Są takie strony, gdzie możesz sobie znaleźć jakieś darmowe oprogramowanie, różne winzapy i winrary do odpakowania.

Pamiętam, że tam był wielki przycisk Download. Który w rzeczywistości był reklamą i po kliknięciu tego download przechodziło na zupełnie inną stronę do zakupu jakiegoś produktu, jakiejś aplikacji.

Natomiast przycisk, żeby pobrać ten konkretny produkt, który chciałeś był zupełnie w innym miejscu: mały i niewidoczny. Natomiast strona generuje zyski z klikalności reklam.

Innym przykładem są reklamy, które ładują się z opóźnieniem. Czyli najpierw ładuje się  strona internetowa, a sekundę, dwie później ładuje się baner reklamowy np. nad nawigacją.

Efekt jest taki, że ty jesteś gotowy, żeby kliknąć... I w momencie kiedy klikasz, reklama się ładuje i klikasz w reklamę, a nie w nawigację.

To jest to frustrujące. Ale znowu - strona generuje zyski z reklam.

Wymuszona ciągłość

Wymuszona ciągłość
Wymuszona ciągłoś


Numer dziewięć to wymuszona ciągłość. Czyli gdy po okresie próbnym rozpoczyna się subskrypcja

Rozpocząłeś jakąś subskrypcję, wziąłeś jakiś serwis czy produkt na okres próbny, najczęściej 30 dni. Niestety część takich subskrypcji nadal wymaga podania numeru karty kredytowej na dzień dobry.  W momencie kiedy już minie okres okres próbny, te 30 dni, firma cię nie informuje o tym, że twój okres próbny dobiega końca, tylko po prostu ściąga pieniądze z twojej karty kredytowej.

Bardzo łatwo zapomnieć o tym, że masz subskrypcję, że ten serwis niedługo dojdzie do końca, że należy, jeżeli nie chcesz tego, anulować. Jeżeli chcesz ten produkt, to w porządku, nie ma problemu. Ale jeżeli chcesz zrezygnować, no to niestety firma nie wychodzi o ten jeden krok naprzód, nie informuje Cię o tym. Wręcz przeciwnie, liczy na to, że zapomnisz i będziesz płacił za coś czego np. nie potrzebujesz.

Blokowanie wyjścia

Blokowanie wyjścia
Blokowanie wyjścia

Blokowanie wyjścia jest wtedy, gdy firma utrudnia zerwanie ci z nią. Przykład podobny do tego co mówiłem wcześniej na temat przydrożnego motelu gdzie ciężko było wyjść. Tu jest troszeczkę inaczej, ponieważ wyjście jest ukryte. Czyli np. zapisujesz się na subskrypcję jakiegoś newslettera lub np. otrzymujesz jakieś newsletter i chcesz z niego zrezygnować, ale okazuje się, że tekst przycisku, żeby się wypisać jest ukryty. Albo napisany w takim samym kolorze jak tło, więc nie widać. Lub jest sformułowany tak, że musisz przeczytać cały całą stopkę bardzo małym fontem, żeby znaleźć słowo, link którego kompletnie nie widać.

Takie metody nie są najciekawsze, nie są fajne, bo firma za wszelką cenę próbuje utrzymać odbiorców użytkowników ze sobą, mimo tego, że użytkownicy tego nie chcą. A wiadomo, jeżeli ktoś jest niezadowolonym użytkownikiem czy klientem, to nie będzie dobrym ambasadorem marki, nie będzie dobrym klientem.

Nie potrafię zrozumieć dlaczego firmy postępują w ten sposób. Jeżeli ktoś chce odejść, pozwól mu - będzie bardziej szczęśliwy. Będzie bardziej zadowolony, że pozwoliłeś mu odejść, niż z tego że trzymasz go na siłę.

Mogę to porównać do toksycznego związku pomiędzy dwojgiem ludzi. Jeżeli jest wam ze sobą dobrze to jesteście ze sobą. Jeżeli jest źle, to odchodzisz. I druga osoba powinna ci pozwolić odejść, a nie stosować metody podprogowe, żeby cię zatrzymać.

Kupię klienta za każdą cenę

Wszystkie te metody, są nadal stosowane. Mnóstwo firm wychodzi z założenia, że należy przyciągnąć użytkownika za wszelką cenę i wyssać z niego każdą złotówkę, dolara czy funta. Ale prawda jest taka, że na dłuższą metę, ta metoda jest bardziej krzywdząca dla firmy, niż dla użytkowników.

Niestety żyjemy w takich czasach, że nasze dane są najwieksza wartością i utrzymanie ich przez firmy jets bardzo rentowne. Stąd te wszystkie metody śledzenia, wyciągania danych osobowych. lokalizowanie, wysyłanie powiadomień ze względu na czas i miejsce

"The Social Dilemma"

Kilka tygodni temu na Netflixie pojawił się film dokumentalny "The Social Dilemma" opowiadający o praktykach, prowadzonych przez największe firmy internetowe, Google Facebook, Microsoft, mające na celu zgarnięcie jak największej ilości danych osobowych użytkowników. Posługując się czarnymi praktykami obdzierają nas z tego co najważniejsze, naszej prywatności.

Małe i średnie firmy, działające na lokalnym rynku, nie mają aż takiej siły rażenia, ale mimo to, skuszone przez speców od marketingu sięgają po czarne praktyki starając się ugrać jak najwięcej kosztem prywatności, bezpieczeństwa i pieniędzy użytkowników. Możemy walczyć z tymi praktykami, piętnować firmy posługujące się nimi, prezentować je w galerii wstydu. Ale przede wszystkim możemy im pokazać, że te metody nie są mile widziane odchodząc od nich, nie kupując u nich.

Ja mam tylko nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu, twoja świadomość czarnych praktyk wzrosła i będziesz umiał rozpoznać je gdy staną na Twojej drodze. A przede wszystkim, że ty na swojej stronie nie będzie korzystał z czarnych praktyk w celu zwabienia i wyssania pieniędzy z klienta.